De la pegatina al contenido, la nueva era del patrocinio deportivo

ALICANTE, 8 DE OCTUBRE DE 2017.- La ponencia sobre los retos de los clubes náuticos en la organización de eventos deportivos, celebrada el pasado 7 de octubre en el transcurso del III Simposio de Clubes Náuticos, estableció una conclusión unánime: es necesario profesionalizar las estructuras de comunicación, comercial y de obtención de patrocinios. Las fórmulas tradicionales se han quedado obsoletas en un mundo donde la multiplicación de eventos y la saturación de medios y plataformas de difusión (especialmente las redes sociales) hace muy difícil encontrar un hueco para que los sponsors puedan rentabilizar sus inversiones.

En este contexto, descrito como “una jungla” por el director general de comunicación y relaciones institucionales del Grupo Vocento, Oscar Campillo, el relato y la autenticidad del contenido adquieren una importancia capital. Ya no basta con poner la pegatina de una marca en la vela mayor de un barco o instalar grandes banderolas en la sede de una competición deportiva; además hay que contar una buena historia.

“La comunicación es básica desde el inicio del evento”, dijo Campillo, quien recordó a los patrocinadores que una parte del patrocinio debe destinarse a la “activación de los medios” para obtener su complicidad, así como que éstos, a través de sus propias estructuras, ofrezcan contenidos atractivos, no corporativos.

Para Antonio Bolaños, director general de la Volvo Ocean Race, lo primero que debe preguntarse un organizador es qué puede hacer por su patrocinador, en función de su perfil. En el caso de la VOR, que maneja un presupuesto de 180 millones, la necesidad de dar valor al evento exige trabajo, creatividad y, por supuesto, una inversión muy elevada en comunicación.

Los tiempos en que los patrocinios eran fruto del capricho personal de un gran empresario han pasado a la historia. “Hoy en día todo pasa por un departamento de marketing muy profesionalizado que analizará la propuesta”, explico Bolaño, quien aboga, si es necesario y factible, por subcontratar la labor de búsqueda del sponsor y no escatimar gastos en las mediciones económicas del impacto económico del evento en todas las plataformas de difusión: medios tradicionales y redes sociales.

Bolaño coincide con Campillo en que la autenticidad del relato es fundamental para atraer a la audiencia, de ahí que la VOR apueste por “incrustar” reporteros a bordo de las embarcaciones que dan la vuelta al mundo, con la directriz de transmitir diariamente contenidos “puros, incluso crudos”, frente a montajes estrictamente corporativos.

Xosé Carlos Fernández, director general de la Fundación para la Navegación Oceánica de Barcelona (entidad organizadora de la Barcelona World Race), coincide con Bolaño en que los modelos tradicionales de patrocinio ya no funcionan y en que, además de contenido, los grandes eventos han de ofrecer valores, especialmente si están financiados con dinero público, como es el caso de la vuelta al mundo para dos tripulantes con salida y llegada en la capital catalana. En estos casos, la obtención de un “legado” para el territorio es un deber.

En este sentido, la BWR es una regata, pero no sólo una regata. “Es deporte, es formación, es empresa, es ciencia y al mismo tiempo una herramienta para el fomento de todos estos valores”, según Fernández, quien aseguró que en apartado pedagógico la BWR ha tenido un alcance de 80.000 alumnos, que han descubierto que “navegar es matemáticas, es física, es química y es medio ambiente”. Esta función social es también un valor para el patrocinador.

La BWR ha potenciado todos estos campos de cara a su próxima edición, que zarpará el 12 de enero de 2019 con algunos cambios de sustanciales. Seguirá siendo una regata de vuelta al mundo A2, pero tendrá una escala en Sydney y permitirá el cambio de uno de los tripulantes. El objetivo: “Abrir una nueva ventana comercial para el patrocinador”.

El navegante Didac Costa, presente en la mesa de la ponencia, se refirió a la dificultad para encontrar financiación para sus proyectos. El segundo español en dar la vuelta al mundo en solitario y sin escalas -después de José Luis de Ugarte- recordó que el dinero para su última participación en la Vendée Globe salió de sus propios ahorros y de pequeños patrocinadores que le apoyaron “por romanticismo”. Con todo, consiguió terminar la regata más extrema del mundo y convertirse en una leyenda de la navegación española.

Por su parte, Siga Curt, editor de la revista Mares, emplazó a los clubes náuticos a salir a venderse y a explorar fórmulas originales que les permitan encontrar financiación para todos sus eventos, “para los más importantes, pero también para las pequeñas regatas de vela ligera”.

El III Simposio de Clubes Náuticos, organizado por la Confederación Española de Asociaciones de Clubes Náuticos (CEACNA), se celebró los días 6 y 7 de octubre en el Auditorio de la Diputación de Alicante con la colaboración de la Asociación de Clubes Náuticos de la Comunidad Valenciana, la Generalitat Valenciana, el Ayuntamiento de Alicante, el organismo estatal Puertos el Estado, la Dirección General de la Marina Mercante, el Consejo Superior de Deportes, la Diputación de Alicante, la Autoridad Portuaria de Alicante, el Real Club de Regatas de Alicante, Equiport, ANEN, RFEV y la colaboración técnica de Sailti y Pandora.